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帅丰电器IPO:市场或步入红海 涨价后遗症浮现

日博国际官

陈嘉欣,时代商学院研究员

6月17日,浙江帅峰电气股份有限公司(“帅丰电气”)首次向中国证监会提交了招股说明书,并申请在上海证券交易所上市。甩风电器的主要产品是浙江省的浙江美达综合炉,并实施“城市环绕城市”战略,重点关注三,四线城市。继2012年浙江美达的借壳上市后,股价从最低点上涨48倍至最高点。 Shuiifeng Electric有没有机会与浙江美达有着非常相似的商业模式来复制它的魔力?

集成炉灶市场从蓝海进入红海

集成炉是一种新型的厨房用具,集成了各种功能,如抽油烟机,燃气灶/电磁炉,消毒柜/蒸汽箱/烤箱/储藏柜,并将烟灰从“上行”改为“下行”。 “为减少吸入和排出距离,吸收源头的烟雾,让烟雾远离鼻子和嘴巴,以免侵入人体。”它于2003年首次出现在国内市场,并且已经发展了十多年。

作为家电行业的一个小分支,由于消费升级的趋势,综合炉灶行业保持了行业的快速增长。该行业近三年的复合增长率已达到39.29%。而且由于行业规模小于其他电器,多年来一直没有引起海尔等家电巨头的关注。该行业上市公司的平均毛利率已超过50%(帅峰电气的50.84%,浙江美达的51.54%,Boss电器)53.52,华帝股份的47.34%。相比之下,已实现最佳空调的格力电气和美的集团的毛利率仅为30.23%和27.54%。这是您的生死死亡后实现的毛利率。与普通公司相比,它已经非常出色了。水平,但与综合炉灶公司相比,它只是一个小巫婆。不仅如此,综合炉灶行业的毛利率继续上升。 2016 - 2018年上市炉灶的平均毛利率分别为47.36%,48.99%和52.15%。可以看出,综合炉灶企业的日子已经滋润。

但是,极端必须扭转,利润过高肯定会吸引大量参与者,所有行业都是不可避免的,除非行业有较高的准入门槛,而综合炉灶行业显然没有很高的准入门槛。根据中益康的监测数据,2018年约有300个综合炉灶品牌,其中在线市场监测了173个品牌,去年同期在线品牌数量增加了45个。仅用了一年时间,该品牌的品牌数量同比增长了35%,并且用了十多年的时间才发展到128个。随着综合炉灶行业的高利润,新品牌的速度明显增加加快。综合炉灶行业的大多数新参与者都是新成立的品牌,或非家电企业跨境进入。

此外,除了进入跨境的新玩家之外,另一股力量也在关注集成炉灶市场,并且很可能对Shuiifeng Electric等原始集成炉灶制造商构成威胁。这种电源是传统的家电品牌,如海尔,美的,帅康,奥克斯等。传统家电巨头已开始专注于进入综合炉灶市场。它有它的背景。近年来,对空调,彩电,冰箱,洗衣机等传统大型家用电器的需求逐渐减缓甚至逆转。传统家电巨头渴望寻求新的业务增长点。因此,由于市场规模小而原本无法小规模的一些小型家电行业已成为必须。 2018年,在厨房电器市场整体下滑的背景下,综合灶具销售仍实现43.88%的同比增长,市场规模为129.2亿元。在这样一个高速,高收益的行业,谁不想插脚?而且,与竞争对手相比,家电巨头的传统优势具有巨大的销售渠道优势,以及多年积累的品牌信任度。这股力量进入综合炉灶市场,很可能利用其通常的价格战来消除行业中的中小企业,使综合炉灶市场迅速从蓝海转向红海,彻底改变供应模式。行业。与其他跨国新品牌相比,传统家电对甩风电器等原有的综合灶企业带来更多威胁,可能更为致命。与此同时,他们还宣布综合灶具行业的竞争正式进入下半年。时代商学院认为,鉴于竞争的不同阶段,帅峰电气将无法复制浙江大学的魔力。

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图1:2014 - 2018年厨房电器市场零售规模的变化

资料来源:中意康,帅峰电子招聘,时代商学院

近年来的价格上涨导致销售增长率大幅下降

时代商学院观察到,在行业竞争加剧的背景下,帅峰电气的毛利率没有下降。 2016 - 2018年,帅峰电气的毛利率分别为44.53%,48.40%和50.77%。不小。毛利率的增长主要来自产品价格的上涨。 2017年,帅峰电器综合炉出厂价上调200元/套,平均售价达到3588元/套,2018年价格上涨400元/套。平均售价达到3982元/套。虽然汇丰电器解释其集成炉灶的销售价格继续与行业趋势一致增长,但据中意康数据显示,2017年和2018年综合灶具零售价格分别上涨5.03%和4.28%。因此,一般而言,综合炉灶的平均售价在报告期内持续增加,与行业趋势一致,并且在工业上是合理的。

然而,营业收入增长的变化可能表明价格上涨并不是一件明智的事情。 2017年,帅峰电气的销售收入同比增长38.61%,2018年迅速下滑至11.79%。相比之下,2018年综合灶产业的销售增长仍高达43.88%和47.70 2017年的百分比。速度。这意味着在甩风电气两年的价格上涨后,其营业收入增长率不仅迅速下降,而且已被同行抛在后面。 2018年的增长率远低于行业平均水平。

从营业收入的角度来看,分配模式的下降是增长率下降的主要原因。 2018年,公司来自分销模式的收入占总收入的87.21%,同比仅为1.38%。 2017年,分销模式的收入可实现40%的高增长率。相比之下,2018年,帅峰电气的在线直营电子商务业务收入增长了四倍以上,但规模仍然很小,并且不能对公司产生实质性影响。帅丰电器仍然难以摆脱高度依赖经销商的局面。在公司连续两年涨价的背景下,经销商可能并不高兴,因为这会压缩他们的利润空间,即使经销商可以将价格上涨转嫁给消费者,价格上涨也会影响其销售。因此,数据反映了帅峰电器年度价格上涨不仅与消费者相矛盾,而且可能导致经销商抵制的现象。经销商销售产品的热情有所下降,导致分销模式收入增长率急剧下降。

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图2:帅峰电器销售收入构成

资料来源:Shuaifeng Electric Prospectus,时代商学院

此外,帅峰电气实施“城市包围城市”战略。产品主要在三四线城市销售。三线和四线城市的消费能力较弱。你能真的接受帅峰电器的涨价吗?时代商学院认为,市场上的综合炉灶产品没有太大差异。 Shuiifeng Electric的品牌认知尚未成功建立。在没有明显产品和品牌优势的情况下,价格上涨将跟随对手的价格上涨。苦果甩凤电器已经开始品尝它了。如果价格继续上涨,则不排除销售下滑的可能性。这可能反映了帅峰电气缺乏竞争力。价格上涨后,对手将继续增长。帅峰电气立即分开。接下来,如果甩风电气不调整其销售策略,随着行业进入下半年并从蓝海转向红海,很可能会出现诸如价格战之类的淘汰赛。也许这场比赛已经悄然上演。当你不等待攻击城市时,帅峰电气将首先失去农村基地。

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